Les soldes, un bon plan pour faire le tri

En ce début d’été 2018, j’avais le choix entre deux sujets d’article : La coupe du monde de football OU les soldes. Même si je suis quelques matchs, je reste plus active et connaisseuse sur le deuxième terrain. Alors les promotions de façon générale, on adore ça ; même si, je ne suis pas sûre qu’on maîtrise notre comportement dans ces moments-là. Toutes ces pancartes rouges déclenchent quelque chose en nous, c’est irrésistible. Est-ce que je vais essayer de vous dissuadez de faire les soldes ? Je ne crois pas et ce n’est pas mon but d’ailleurs. Parce qu’un consommateur éclairé fait de meilleurs choix. L’idée est surtout de comprendre les enjeux et de repérer les vrais bons plans.

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Les soldes c’est quoi ? Les soldes sont des promotions bi-annuelles, réglementés par la loi, les dates sont choisies par l’état chaque année. Le but initial étant d’autoriser les magasins à écouler leur fin de stock, jusqu’à perte s’il le faut, afin de repartir à vide pour l’implantation d’une nouvelle collection. Inventé il y a plus d’un siècle pour les Grands Magasins parisiens (le prêt-à-porter n’existant pas encore sous la forme de chaines), ce sont quasiment les seuls promotions en vigueur jusqu’à la fin des années 90’s.

Les soldes font beaucoup parler d’eux et depuis plusieurs années maintenant, ils sont très critiqués. On peut entendre que « ce n’est plus ce que c’était ». Les commerçants se plaignent que les clients n’achètent plus, mais on en parle surtout pour les scandales d’arnaques en tout genres, qui entachent la filière textile.

Les soldes, c’était un business qui fonctionnait bien, qu’est ce qui a changé ? La concurrence est rude dans le secteur de l’habillement et comme expliqué dans l’article sur le fast fashion, les règles du jeu ont changé. On peut divisez le marché du prêt-à-porter en trois catégories :

  • Vous avez d’un côté, les gros groupes de mass-market qui vendent de grandes quantités à bas prix.
  • Les grosses enseignes de moyenne gamme et haut de gamme, présentées en showroom, avec « peu » de stock et des prix très variables.
  • Puis enfin les indépendants, les créateurs, les concept stores, qui n’ont pas la même visibilité que les deux premiers, avec des prix également très variables.

La première catégorie, je ne vais pas y revenir. On sait qu’à choisir, il vaut mieux s’habiller ailleurs, pour le respect du travail de tous et de l’environnement. Cela dit, on peut considérer que le matraquage marketing de ces enseignes, a en partie contribuer à l’émergence d’un phénomène bien étrange : Les soldes permanents !

Ce qu’on ne dit pas dans les enquêtes sur les soldes :

Le calendrier est bien tenu, il y a en moyenne une offre commerciale toutes les six semaines dans le prêt-à-porter. Cela a commencé dans les magasins de gamme moyenne et s’est propagé en quelques années jusqu’au enseignes haut de gamme. On les connait sous différents noms, les ventes privées (qui ne le sont plus vraiment), les black Friday, les « promotions exceptionnelles » et j’en passe. Dans ces conditions plus personne ne veut acheter hors promotions. On est d’ailleurs en droit de se demander, comment font les enseignes pour continuer de subsister.

Voyant l’engouement des clients pour les remises, les enseignes haut de gamme ont voulu utiliser les promotions, non plus pour liquider les fins de stocks, mais pour accroitre leur chiffre d’affaire. Pour cela elles jouent sur deux leviers : Faire baisser la qualité d’une partie de leurs articles ET augmenter année après année le prix de base des vêtements (bien au-delà de l’inflation). L’idée est de faire croire au consommateur qu’il fait de bonnes affaires, alors qu’en réalité, certaines marques d’envergure nationale et internationale se surcotent. Dès lors, on est en droit de penser que l’achat à –30% se rapproches du vrai rapport qualité/prix d’un article.

La variabilité permanente des prix donne au consommateur le sentiment que le prix ne traduit plus la valeur réelle de la marchandise mais un prix aléatoire, donc contestable et source de méfiance vis-à-vis de l'offre. Dès lors, la promotion peut apparaître comme révélant la valeur réelle du produit et non plus comme une véritable remise. [Concertation sur les soldes, page 13]

Les groupes de prêt-à-porter possèdent plusieurs marques, ils ont souvent différentes gammes dans leur éventail. Faire une collection coûte chère, designer ça prend du temps, alors il est fréquent de retrouver des vêtements très similaires d’une boutique à l’autre avec des prix allant du simple au double. Dans cet exemple, on parle bien d’article de même qualité, qui nous sont vendus comme étant de gamme différente. Cela donne une idée de ce que peut nous faire acheter une image de marque bien ficelée.

Dernière astuce, peu connue, puisque complètement illégale (contrairement au deux autres qui étaient juste malhonnêtes !). La fabrication de nouveaux vêtements, spécialement créés pour les soldes. Il faut savoir, qu’il est interdit de vendre à prix réduit une référence d'article ayant moins d’un mois sur une surface de vente. Pourtant on peut voir de nouvelles pièces faire leur apparition ; reproduisant des vêtements de la collection, mais dans une qualité inférieure. C’est assez facile à identifier, les vêtements semblent super sympas et il reste toujours notre taille, quelle aubaine !

Le retour de flamme :

Tout le monde trinque un peu, mais pas pour les mêmes raisons. Ceux qui s’en sortent très bien sont les marques à la mode chez les fashionistas, entre autres : BA&SH, Sandro, Zadig et Voltaire, puis en moins côté, H&M et Primark. Les prix sont parfois aberrant au vu de la qualité, mais c’est tendance, que voulez-vous ! Les autres marques et groupes textiles connus, mais moins « IN » se font successivement racheter et/ou subissent des redressements judiciaires et des plans économiques. Ils se sont fait avoir à leur propre jeu de dupe [sans oublier qu'il y a bien plus d'offres que de demandes]. Plutôt que de garder une qualité constante dans le design et la production, ils sont préférés augmenter leurs profits sur notre dos. Le problème est qu’on s’en est rendu compte.

Les enseignes multi-marques, les petits commerçant et les créateurs, quant à eux, n’ont pas les fonds nécessaires pour vendre à perte. Ce ne sont pas des firmes qui se font 40% de leur chiffre d’affaire annuel en période de promotions. Ce qui les fait souffrir, ce sont les consommateurs qui désertent leur boutique, les clients dépensent toute l'année dans les grands magasins et ne comprennent pas pourquoi l'ensemble des commerçants ne font pas « l’effort » de faire plus d’offre commerciales. D'un autre côté, les dates même des soldes leur pose problème. Ils arrivent au début de la saison qu'ils sont sensés déstocker.    

Les soldes ont vocation à permettre un écoulement des stocks à la fin de la saison [...]. Ces commerçants souhaitent donc logiquement retarder les soldes, car aujourd’hui ceux-ci démarrent au début de la saison climatique, au moment où les clients adaptent leur garde-robe au changement de saison. Cela les conduit à sacrifier une partie de leurs marges commerciales…Etc. [Concertation sur les soldes, page 18]

Alors on achète quoi ? 

Dans ces conditions, il est difficile de juger, ce qui constitue un bon achat. Les soldes pourraient bien être un allié de taille pour repérer les enseignes et les articles qui valent le coup.

  • Les marques ne soldant pas ou peu et ne pratiquant pas la surenchère des promotions, vendent du luxe OU sont honnêtes. Des vêtements labellisés, fait dans de bonnes conditions et à des prix accessibles (autant que possible), ne pourront pas faire plus de 20% de réduction [exceptionnellement 30%]. Avec eux, acheter hors promotions ne nous coûte pas plus chère. Prenons l’exemple de Paul Marius, en maroquinerie, il fait du made in France et ne participe pas aux soldes, car ses prix sont très justes.
  • On peut repérer les magasins qui jouent le jeu, en implantant sur la surface de vente des articles actuels, qui ne datent pas d’il y a cinq ans.
  • N’achetez pas des articles soldés à plus de 70%. Il y a forcément un problème, dans la coupe, la matière, le rapport qualité/prix. Parfois c’est de bonne qualité, mais c’est qu’il s’agit d’un vêtement « hors sujet » par rapport à la clientèle du magasin. Trop extravagant par exemple. Cela reste rare, ceci dit, allez jeter un œil c’est peut-être pour vous !
  • Achetez en promos lorsque vous faites du shopping dans des enseignes connues. N’achetez plus plein tarif un vêtement moyenne gamme ou haut de gamme, si vous n’êtes pas un habitué de la qualité de cette marque. Evidemment quand on a un coup de cœur, on ne prend pas de risque de passer à côté, mais sinon, jouez le jeu des enseignes. Personne ne leur a imposé les démarques toute l’année, il ne faut pas venir se plaindre.

Pour conclure, je dirais qu’au vu des lois du marché actuel, acheter en promotions un vêtement, c’est souvent se rapprocher de la vérité. Donc faire les soldes, oui, mais assurez-vous de ne pas vous éloigner de vos objectifs, vous risqueriez de ne pas tout porter et ça annulerait une partie des économies réalisées, c'est quand même un des but ! Faites surtout un tour dans les petites rues des centres-villes, vous allez tomber sur des boutiques avec des marques plus confidentielles, qui ont un beau projet esthétique, artisanal et éthique. Ce sont eux qui font vivre le savoir-faire, il faut les soutenir si on veut continuer à produire et promouvoir la french touch.

Bon shopping !


Références et citations :

  • Le portail des ministères économiques et financiers. (2018). Soldes : ce que vous devez savoir. [online] Available at :

https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/Pratiques-commerciales/Soldes [Accessed 8 Jul. 2018].

  • Concertation sur les soldes (oct. 2017). [PDF online] Available at :

 https://www.economie.gouv.fr/files/files/PDF/2018/Rapport_public_concertation_soldes.pdf [Accessed 8 Jul. 2018].