Le Fast Fashion ou la mort du prêt-à-porter

Les dessous de vos dessus

 Je boude, j'ai jamais rien à me mettre !

Je boude, j'ai jamais rien à me mettre !

Le « fast fashion » est une technique de marketing de mode assez récente. On s’habille tous très largement dans ces enseignes, qu’on ait les moyens d’aller ailleurs ou non. Sans les citer, vous allez très vite les reconnaître. Leurs prix sont imbattables, les collections tournent très vite et on peut même recycler nos anciens articles dans certains magasins ; le rêve quoi ! Et bien, on va voir que non.

Le « fast shopping » ou « fast fashion », sont des termes utilisés par les marques de retail (le prêt-à-porter) pour décrire des créations peu chères, passant du bureau de style aux rayons des magasins en quelques semaines. Le but est d’introduire sur le marché plus de 4 collections par an, entrecoupées de collections capsules éphémères, pour inciter le consommateur à acheter toujours plus et souvent. En opposition, il y a le slow fashion, qui peut désigner un mouvement citoyen qui prône un retour à une consommation éthique et au fait maison (tout comme la « slow food » s’érige contre le fast food).  Le prêt-à-porter industriel est né au milieu du XX° siècle. Jusqu’à la 1ère guerre mondiale, tous les vêtements étaient faits sur-mesure ou fabriqués par madame, à la maison. L’installation de boutiques est venue progressivement, par le haut-de-gamme tout d’abord, puis par l’arrivée d’enseignes accessibles tel que H&M (1947). Pour autant, le fast fashion n’existe que depuis les années 2000 et le concept va très loin, puisque nous parlons désormais de mode jetable.  

Une mode accessible à tous, c’est une noble qualité à première vue. On se dit que les plus démunis peuvent eux aussi acheter des vêtements dans l’air du temps. Mais ne vous y tromper pas, ce n’est pas le public visé en réalité. Si on revient sur le concept de capsules éphémères, on voit qu’il est question d’inciter le client à revenir consommer. On parle donc à une population avec un pouvoir d’achat suffisant pour repartir (comme je le vois quotidiennement en Angleterre) avec des poches remplis à ras bord. Les achats se font en quantité de façon irraisonné, car à bien des égards, ces articles sont d’une grande médiocrité, ils n’ont aucune tenue dans le temps. Renouveler les collections en continu, veut aussi dire que les vêtements se démodent très vite, des tonnes d’articles sont donc jetés chaque semaine. Le prêt-à-porter est de base l’une des industries les plus polluante de la planète, trouver de l’éthique à tous points du maillon de la chaine, qui ne fasse pas 20000 km pour arriver jusqu’à nous, relève de l’exploit. Mais si en plus de cela, on incite les gens à consommer en masse de mauvais produits, qui seront inutilisables au bout d’un mois, on ne peut plus considérer que le prix constitue une plus-value, c’est même le contraire. Leur client moyen n’achète pas par nécessité mais parce qu’il en veut plus.

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La valeur des choses

Les années 50’s sont loin. En l’espace de deux générations, la valeur que nous donnons aux choses à beaucoup évolué. Nous avons perdu quelques notions en route, en premier lieu le savoir-faire. La confection d’un vêtement était connue de tous auparavant, qui sait désormais qu’un pantalon de ville est normalement doublé sur le devant ? Qui utilise encore l’expression « pantalon de ville » ? :D

Le problème est vraiment lié au manque de connaissance de la population, sur les processus de création. L’argument le plus utilisé par les clients de ces enseignes est le suivant : Pourquoi j’irais acheter un vêtement plus cher si je peux avoir « le même » pour moitié prix ? La réponse est simple, ce n’est pas « le même ». D’abord, tout le processus de fabrication a été raccourci. Un bureau de style n’a pas la capacité créative pour générer 6 collections par an, la solution est le plagiat massif de looks vus sur les podiums et sur des sites de jeunes designers qui n’ont pas les moyens de se défendre. Il n’y a pas ou peu de prototypes, ce qui explique que beaucoup de modèles n’ont pas un beau tombé ou que les tailles soient approximatives. Le contrôle qualité des pièces en sortie de chaine de fabrication est minime, il y a des fils non coupés et des finitions pas très propres (sans parler de la qualité des tissus). Ce qui joue le plus, c’est la quantité fabriquée, ils commandent des dizaines de milliers de pièces, ils font donc jouer la concurrence pour tirer les prix vers le bas, ainsi, les vêtements réalisés ne coutent que quelques centimes à l’unité. Et comme vous le savez déjà, là où il y a les prix les plus bas, les conditions de travail sont forcément minables. Pour finir, l’organisation des magasins est faite, pour que vous n’ayez pas à demander de tailles ou de conseils, il n’y a pas de service clients, il n’y a que des magasiniers et des caissiers.

Si je parle de mort du prêt-à-porter, c’est parce qu’elle est réelle. Une enseigne qui met du temps et des moyens dans ses collections et son service client, ne peut pas afficher les mêmes tarifs. C’est pourquoi depuis 5 ans, fleurissent tous les mois les « ventes privées », les « promotions exceptionnelles » et les « pré-soldes », c’est parce qu’ils ne vendent plus. Les autres marques essaient de garder leur renommée tout en cherchant à faire des économies de bout de chandelle. Ils baissent parfois la qualité des matières et des collections, ce qui a pour résultat de braquer les clients connaisseurs, qui désertent les magasins. C’est le serpent qui se mord la queue. Si ces enseignes ne font pas machine arrière pour renouer avec leur identité de marque et leur qualité d’origine, elles signent leur fin. Ainsi nous n’aurons plus le choix qu’entre les magasins de luxe, le très haut de gamme ou le fast fashion.

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Le mirage stylistique et éthique

Au-delà du prix, que nous promettent les enseignes de fast fashion ? Le style, être à la mode. Tout d’abord en relayant les tendances haute couture. A la fashion week 2016, on a pu voir des insectes brodés dans toutes les collections ; l’hiver d’après, il y en avait sur tous les pulls à bas prix. Il n’a jamais été aussi facile de s’acheter une certaine idée du luxe. Depuis 5 ans, ils frappent encore plus fort, en réalisant des partenariats avec des stylistes de grande renommée. De la haute couture à prix cassé, pour s’éloigner encore plus de la valeur des choses. Bien sur les vêtements réalisés à l’occasion sont plus chers, on vends l’exclusivité et le public est au rendez-vous, puisqu’il pense acheter du luxe à 100€. C’est le coup de grâce, comment défendre un travail de qualité, devant cette mascarade ? C’est une escroquerie. Il y a donc possibilité de trouver des pièces très mode, à très bas prix. C’est offrir la possibilité à tous de s’habiller et d’affirmer un style unique. Car ils vendent ça aussi, la singularité. Cela transparait dans les publicités, les égéries et même leurs magasiniers punks. C’est vrai que la diversité annuelle de pièces est faramineuse, mais c’est oublié qu’elles sont fabriquées en masse. On nous vend l’originalité par mètre cube, ce qui revient à être tous habillé pareil, où est le style personnel promis ? On pense gagner en liberté et en choix, mais il se produit le contraire.

« The last, but not the least », les politiques de recyclage de nos vieux vêtements. Ne vous laissez pas avoir par certaines enseignes, qui vous invitent à leur retourner vos anciens achats pour les « recycler » ou les donner. Ce n’est qu’un mirage de plus, car on vous dit, qu’on va re-fabriquer de nouveaux vêtements grâce aux fibres, ce qui est possible, mais très technique. H&M se démarque avec des collections capsule « conscious » . L’idée est de créer de nouvelles matières à base de fibres récupérées sur ces retours, y compris à base de polyester, généralement incinéré. Cela s’appelle du greenwashing ou comment laver son image en donnant l’impression d’être écolo. Attention, ce sont de très jolies petites collections, il y a du bio, il y a du recyclé, mais on parle de combien de vêtements ? Alors que la marque mettait en avant cette campagne, une enquête tendait à prouver qu’elle brulait dans les 12 tonnes d’invendus par an. Simple question logique : Si H&M brule 12 tonnes par an de vêtements neufs, quelle est la probabilité que votre vieux T-shirt trouve une nouvelle vie « conscious » ? C’est le même problème pour les autres recycleries, peu de vêtements sont suffisamment en bon état pour être donnés. Les fibres naturelles sont recyclées en nouvelle fibre depuis longtemps, mais les autres matières sont souvent mélangées, issues de la pétrochimie, elles peuvent être fondues pour être incorporées dans des plastiques, mais elles finissent pour la plupart incinérées et font grossir les nuages de pollution.

 

Les individus se questionnent aisément sur leur alimentation et la qualité de vie des agriculteurs, sur les répercutions environnementale et l’éthique de leur produits cosmétiques ; ils sont moins nombreux à se soucier de l’impact écologique, économique et sociale de leur consommation de vêtements. C’est une responsabilité que nous avons, de se demander pourquoi et comment nous consommons. Soyez curieux, renseignez-vous sur les méthodes de fabrication, sur la charte des entreprises et sur les créateurs locaux. Regardez votre dressing dans les yeux ; vous n’avez pas besoin de vêtements, vous en avez envie. Si c’est un tel plaisir, devenez collectionneur ; dans cette jungle d’enseignes, partez chassez des articles qui vous représentent, classiques ou originaux, mais surtout durables.

Je ne vais pas conclure en faisant l’apologie du fait-main. Le but de cet article est de se questionner sur notre consommation au quotidien. J’aime le prêt-à-porter, la diversité des enseignes et donc des styles. Je souhaite que la liberté apportée par cette industrie, perdure, pour que chacun y trouve son compte. Je ne pense pas que ce soit un hasard que le prêt-à-porter soit né dans les années 50’s, il coïncide avec l’émergence du féminisme. Si avant, pour s’habiller, une famille devait compter sur les talents de couturière d’une mère au foyer, ce n’est plus le cas maintenant. Coudre ses vêtements n’est plus une nécessité, c’est un plaisir. Un plaisir que j’aime partager et promouvoir, pour préserver le savoir-faire. Faire l’expérience de coudre un vêtement, remet beaucoup de certitudes en perspective. Oui c’est long, oui c’est difficile et oui vous allez devoir découdre et recommencer, parce qu’avant d’être un loisir, c’est un métier.


Références :

  • Hennes & Mauritz. (2018, April 22). Retrieved from https://fr.wikipedia.org/wiki/Hennes_&_Mauritz
  • Fernando, J. (2017, December 08). Fast Fashion. Retrieved from https://www.investopedia.com/terms/f/fast-fashion.asp
  • ALEAUR, D. (n.d.). Filire mousses et textiles. Retrieved from http://www.oree.org/recyclage-valorisation/filiere-textile.html
  • AYMOND, G. (2017, November 27). H&M brûle des tonnes de vêtements pour produire de l'électricité. Retrieved from https://www.capital.fr/economie-politique/h-m-brule-des-tonnes-de-vetements-pour-produire-de-lelectricite-1257771
  • (2012, May 23). Retrieved April 23, 2018, from http://www.dailymotion.com/video/xr0iwd